Hoe softwareleverancier Visma
resultaat boekt met contentmarketing

40 procent meer marketing qualified leads

Hoe bereik je de doelgroep, de HR-professional in het veranderende medialandschap? Het is een vraag die Marketing Manager Rob Van Loenen van Visma Software zichzelf anderhalf jaar geleden stelde. Het antwoord vond hij in contentmarketing, online en samen met Vakmedianet. "Ik maak gebruik van hun community, dat maakt het sterk."

Het aankoopgedrag van B-to-B kopers verandert: internet is tegenwoordig de voornaamste informatiebron als het gaat om aankoopbeslissingen. "Ook in de business- to-businessmarkt, ook in de wereld van eHRM- en salarissoftware", zegt Marketing Manager Rob van Loenen van Visma Software. Een ontwikkeling met een keerzijde. "Het brengt met zich mee dat de doelgroep lastiger is te bereiken, want waar, wanneer en hoe confronteer je hem met je boodschap zodat die overgaat tot het doen van een investering?"

Visma Software verspreidt via blogs en sociale media, zoals LinkedIn en Twitter zelf haar visie en kennis, maar doet dat ook in belangrijke mate via de toonaangevende HR-community's, waaronder PW De Gids en Over eHRM van Vakmedianet. "We moeten zitten waar onze doelgroep zit. Via Vakmedianet lukt dat." Contentmarketing is het speerpunt in de marktbewerking via Vakmedianet. "Het gaat om op maat geschreven, relevante boodschappen, waarmee wij ons als kennispartner positioneren. Samen met Vakmedianet maken wij professionele content, die in de vorm van whitepapers worden gedeeld met hun community. Dat maakt het sterk en zorgt voor brand awareness en engagement, twee belangrijke marketingdoelstellingen van Visma."

“Wij zoeken naar toegevoegde waarde, naar nog betere content en betere middelen waarmee we de community kunnen prikkelen.”

Whitepapers

In het premiumleadprogramma van Vakmedianet worden whitepapers van Visma Software via triggermails gepusht naar een specifiek geselecteerde doelgroep binnen de Vakmedianet-community, waarbij zowel online leesgedrag als het lezersprofiel een rol speelt. Van Loenen: "Zo zorgen we voor zeer gerichte acties, voor relevante content voor de doelgroep die wordt bereikt." De digitale producten worden gedownload op de Vakmedianetshop. De HR-professionals die dat doen, moeten enkele vragen beantwoorden en hun gegevens achterlaten. De gegevens worden na controle door Vakmedianet doorgespeeld naar Visma, die er opvolging aan geeft. Van Loenen: "Dit sluit aan op de derde belangrijke marketingdoelstelling van Visma, namelijk het generen van leads, harde leads."

"Het is een dynamisch proces", laat Van Loenen verder weten. "Doorlopend het jaar gaat het om drie whitepapers, waarbij de geïnteresseerden in het eerste jaar van onze samenwerking bij iedere download een aantal vragen moesten beantwoorden. Hoe meer whitepapers men in het jaar aanklikte, hoe meer vragen er moesten worden beantwoord. Bij de download van de derde whitepaper was de laatste vraag altijd: bent u van plan te investeren?" Het werkte volgens Van Loenen perfect op deze manier. "Het leverde namelijk harde leads op, alleen de aantallen daarvan waren gering." Samen met Vakmedianet is besloten om meteen bij een eerste download alle vragen te stellen, inclusief de vraag over de investeringsplannen. Van Loenen: "En dat werkt, het aantal marketingleads is sindsdien verdrievoudigd. Men is gewoonweg bereid de vragen, die voor ons zeer belangrijke informatie opleveren, meteen te beantwoorden, ook omdat ze hiermee toegang krijgen tot zeer relevante informatie, relevante content."

40 procent meer marketing qualified leads

Contactpersonen

Hoewel de tevredenheid groot is, zet Van Loenen ook een stip aan de horizon. "Nu filteren we per actie de contactpersonen eruit, die zeggen dat ze binnen zes maanden willen investeren. De rest, vaak meer dan 90 procent, blijft liggen. Maar die groep is eigenlijk net zo belangrijk, misschien investeren ze wel over 12 of 24 maanden." Het is om die reden voor Visma Software belangrijk om in contact te zijn en te blijven met de eigen community en met de community van Vakmedianet. Naast de whitepapers doet Visma Software dat via online advertorials en andere redactionele bijdragen.

"Ook hierbij gaat het om de juiste informatie op de juiste plek. De doelgroep is tegenwoordig beter geïnformeerd dan ooit, ze zoeken voortdurend naar informatie. Bepalen zelf wat relevant is en wat niet en daarvoor hebben ze geen verkoper van Visma nodig. Ze hechten meer waarde aan de online mening van een ander en verwachten van ons relevante informatie, openheid en oplossingen", zegt Van Loenen, die ervan overtuigd is dat deze aanpak, in de vorm van contentmarketing, helpt in het creëren van de benodigde (brand) awareness. "Als het moment van investeren komt, ook na 12 of 24 maanden, dan moet je top of mind zijn. De HR-manager gaat nu in bepaalde situaties ons merk noemen wanneer hij de productcategorie te horen krijgt of als hij wordt geconfronteerd met een probleem dat wij kunnen oplossen."

Lange adem

De aanpak van Visma samen met Vakmedianet is er een van de lange adem en de lange termijn. "Het is herhalen, herhalen en nog eens herhalen. Ik noem het ook geen campagne, maar een proces." Daarbij vindt Van Loenen de samenwerking soepel verlopen. "Ik heb een duidelijke visie, Vakmedianet gaat daarin mee. Samen zoeken wij naar toegevoegde waarde, naar nog betere content en betere middelen waarmee we de community kunnen prikkelen. Daarbij is van de kant van Vakmedianet veel toewijding, ze willen het niet alleen heel goed doen, ze willen ook dat ik er concrete leads uithaal. En dat lukt, we bewegen steeds meer van kwantitatieve leads naar kwalitatieve leads."

Algemene informatie

Bedrijfsnaam: Visma Software

Branche: ICT

Omschrijving producten: Visma Software levert eHRM- en salarissoftware aan grote en middelgrote bedrijven in Nederland. Meer dan 550 grote en middelgrote organisaties zetten Visma Software in voor HRM en salarisverwerking.

Omschrijving doelgroep: Visma richt zich op grote en middelgrote bedrijven in Nederland met minimaal 100 medewerkers. Binnen deze doelgroep richt Visma zich in de communicatie via Vakmediant op de HR-professional.

Aantal medewerkers: 140 (alleen in Nederland)

FTE marketingafdeling: 3

FTE salesafdeling: 8

Gemiddelde orderwaarde: Hoog

Doel campagne: Awareness, engagement en leadgeneratie (marketing en sales qualified leads)

Ingezette campagne-uitingen: Whitepapers, trigger e-mails, advertorials in digitale nieuwsbrieven en andere redactionele bijdragen.

Maatwerk: Ja

Hoe werkt het leadgeneratieproces bij de klant?: Marketing werft marketing qualified leads via campagnes, bewerkt ze via vervolgcampagnes (leadnurturing), totdat ze klaar zijn voor sales. Daarna gaat sales ermee aan de slag.

Looptijd programma: 12 maanden

Resultaat: Het aantal marketing qualified leads is gestegen met 40 procent. In 2015 heeft Visma het programma voortgezet in de vorm van drie uitgebreide campagnes.

Laatste nieuws

Bekijk het nieuwsarchief
am: AMT Arbo Bakkerswereld Bike Europe Bouwkwaliteit in de praktijk BouwMachines BrandVeilig.com cm: Cobouw Cobouw Bouwberichten de Architect Distrifood Executive Finance Facto Foodmagazine Gastvrije Zorg Gawalo HR Base Installatie Journaal KiZ (Kwaliteit en veiligheid in de Zorg) Logistiek Management Support   MCA (Management Control & Accounting) Misset Catering Misset Horeca NBD-Online Over Duurzame Inzetbaarheid Over eHRM Over Het Nieuwe Werken Over Strategische Personeelsplanning PT Industrieel Management PW. magazine voor HR-professionals RCC Koude & Luchtbehandeling Security Management Service Management Sigma Snackkoerier Tabak2day Tweewieler Vastgoedmarkt Vleesmagazine Warmtepompen Zorg & Zeggenschap