Hoe zorgverzekeraar VGZ dé HRM-specialist
wordt door content marketing

Heel relevante leads; dat is wat deze methode oplevert

"Vroeger gingen we zelf op zoek naar de doelgroep, nu vindt de doelgroep ons.” Jacob van Lier, marketeer zakelijke markt bij VGZ, heeft om die reden contentmarketing hoog op de agenda staan. “Het is eigenlijk de enige aanpak die werkt. Het gaat allemaal om relevante informatie, verspreid via een onafhankelijke afzender. En hebben ze je gevonden, dan moet goed geïnformeerd de dialoog worden aangegaan.”

VGZ is een van de grote zorgverzekeraars in Nederland. Een professionele partner voor het realiseren van gezond werkgeverschap binnen organisaties: een gezonde organisatie én gezonde medewerkers. Met focus op de thema’s preventie, zorg en duurzame inzetbaarheid. “Dit zijn ook belangrijke onderwerpen in de content die we verspreiden, via whitepapers, thema- nieuwsbrieven , advertorials en de deelname aan congressen”, zegt Jacob van Lier, marketeer zakelijke markt. Hij kiest voor die aanpak en voor de media van Vakmedianet; simpelweg omdat de doelgroep van VGZ daarop is aangesloten. “Daar zitten onze beoogde klanten, dus daar moeten wij ook zijn. Bovendien hebben wij ook veel te melden, veel nuttige informatie voor de lezers.”

Marketeer is profeet van zijn tijd

In de content die VGZ creëert en via de relevante vakcommunity’s verspreidt, is actualiteit een belangrijk speerpunt. “Ontwikkelingen onder meer op het gebied van HRM volgen elkaar immers in rap tempo op, ontwikkeling waarop het management continu het beleid aanpast. Ben je te laat en pas je de content er niet op aan, dan ben je niet meer relevant. Daarom zijn wij sensitief, spelen we met de informatie in op de nieuwe ontwikkelingen. Zo trekken we aandacht en genereren we leads”, vervolgt de marketeer. Een voorbeeld? Van Lier: “Rendement, accountability, kwantificeren en het vastleggen van bijvoorbeeld werkstress of een disbalans tussen werk en privé is tegenwoordig belangrijk.

“Vroeger gingen we zelf op zoek naar de doelgroep, nu vindt de doelgroep ons.”

“Leuke wist-u-datjes, vrolijke quotes: mensen klikken er niet meer op.”

Het werken aan vitaliteit, gezondheid en inzetbaarheid van medewerkers loont. Zo blijven medewerkers langer gezond en vitaal, zijn ze productiever en kunnen de kosten voor ziekteverzuim omlaag. Voor ons reden om een whitepaper over duurzame inzetbaarheid te publiceren, een dossier hierover samen te stellen en erover te vertellen op congressen, zoals het toonaangevende “Congres Over Duurzame Inzetbaarheid”. Alles met als doel om onze naam als de specialist, de kenner te verstevigen bij de HRM-beslissers binnen de bedrijven.” Volgens Van Lier gaat het er in het begin vooral om dat je de attentie creëert. “Wat in de lucht hangt, bijvoorbeeld het actuele thema duurzame inzetbaarheid, versterken we en maken we concreet door het te duiden. Wat betekent dit op de korte en langere termijn nu voor jou en jouw organisatie in de praktijk? Wij zijn als het ware de profeet van deze tijd.”

Heel relevante leads; dat is wat deze methode oplevert

Partner die het snapt

Vakmedianet is de aangewezen partner voor VGZ in die marktbenadering. “Je zoekt partners die het snappen. Bij Vakmedianet is dat het geval.” Daarbij houdt VGZ de content relevant. “Leuke wist-u-datjes, vrolijke quotes: mensen klikken er niet meer op. Nee, het gaat om onderwerpen die actueel zijn, die aansluiten bij wat de doelgroep op dat moment belangrijk vindt. En geen tien onderwerpen in de nieuwsbrief, maar één. Dat is de trigger en voor meer informatie kunnen ze een link aanklikken of contact met ons opnemen”, vervolgt Van Lier. Ook neemt VGZ zelf contact op met geïnteresseerden. “Dat leidt niet altijd direct tot nieuwe klanten. Zo werkt dat niet in de zakelijke markt, maar het zijn wel contacten waar vaak op termijn een klantrelatie uit ontstaat.” De aanpak werkt. Het programma in 2014 heeft VGZ 246 leads opgeleverd. En ook de resultaten van het nieuwe programma in 2015 zijn veelbelovend. “In het eerste kwartaal is al een belangrijk deel van de totale jaartarget met betrekking tot leads gerealiseerd. Mede dankzij de inzet van Vakmedianet en de relevante content ”, zegt Van Lier. Maar voor hem is dit geen reden om stil te zitten. “We willen meer en een betere opvolging.”

Met name bij dat laatste is nog winst te behalen, zo laat de propositiemanager weten. “We hebben huiswerk te doen. Wie is nu echt geïnteresseerd en wie moeten we nog meer bewerken met relevante informatie, zogeheten leadnurturing , voordat we ook hiermee het gesprek kunnen aangaan.”

Nog meer relevantie content

Want hoe werkt het nu? Leads die voldoende interesse tonen worden voor opvolging naar sales gestuurd, die er verder mee aan de slag gaat. “Maar leads die nog niet zo ver zijn, laten we in eerste instantie liggen”, zegt Van Lier. Bij het bewerken van juist deze leads is marketing automation belangrijk , zo weet de marketeer. “We moeten de interesses op de voet volgen. Welke websites bekijkt hij of zij, welke e-mails en whitepapers vindt hij of zij interessant en voor welke evenementen heeft hij of zij zich geregistreerd. Op die manier krijgen wij een goed beeld van de geïnteresseerde en kan deze heel gericht worden bewerkt.” Nauwe samenwerking speelt hierin een belangrijke rol. “Eigenlijk willen we deze samen met Vakmedianet nog meer en beter voorzien van relevante content totdat ze wél klaar zijn voor de volgende stap in het aankoopproces.” Meer informatie over de klant is overigens ook ontzettend belangrijk voor het salesteam van VGZ, zo laat Van Lier weten. “Zij moeten uiteindelijk op een verstandige manier de dialoog aangaan met de klant. Hoe meer informatie, hoe beter het verkoopgesprek.”

Bij dit consultative selling, oftewel adviserend verkopen, verdiept de accountmanager of salesconsultant zich bovendien in het probleem of de uitdaging van de klant. De VGZ-accountmanager is niet in de eerste plaats bezig zijn eigen product te verkopen, maar verplaatst zich in de behoefte van de klant en denkt actief mee over de oplossing van het vraagstuk. Deze methode resulteert vaak in een stevige vertrouwensband. De verkoop volgt dan volgens Van Lier min of meer vanzelf. “Uiteraard speelt de content die we via de verschillende kanalen verspreiden, en de klant hebben bereikt en getriggerd, ook een belangrijke rol hierin. Ze zien ons als dé specialist bij hun HRM-vraagstuk. Heel relevante leads; dat is wat deze methode oplevert.”

Algemene informatie

Bedrijfsnaam: VGZ

Branche: Verzekeringsbranche

Omschrijving producten: Collectieve zorgverzekeringen en bedrijfszorg (voorkomen en beperken van verzuim en vergroten van duurzame inzetbaarheid).

Omschrijving doelgroep: Beslissers op het gebied van HR, Finance en Arbo. Denk hierbij aan de HRM-directeuren en HRM-managers, algemeen directeuren, financieel managers en -directie en verantwoordelijken voor verzuim.

Aantal medewerkers: 2.750

FTE marketingafdeling: 12 (business-to-consumer) + 1 (business-to-business)

FTE salesafdeling: 20 Gemiddelde orderwaarde: € 50.000

Doel campagne: Leadgeneratie: het binnenhalen van marketing qualified leads. Verder versterkt VGZ zijn reputatie als dé specialist op het gebied van arbeidsgerelateerde producten en diensten op de zakelijke markt.

Ingezette community’s: Over Duurzame Inzetbaarheid, PW de Gids

Ingezette campagne-uitingen: whitepapers, themanieuwsbrieven met daarin advertorials (met link naar whitepaper download op de website van VGZ), deelname aan congressen en bannering op websites van relevante Vakmedianetcommunity’s.

Maatwerk: Ja

Hoe werkt het leadgeneratieproces bij de klant?: Marketing werft leads via campagnes, waarna verkoop ermee aan de slag gaat. Hierbij maak VGZ onderscheid tussen marketing qualified leads (die marktbewerking genereert) en sales qualified leads (die na ‘voorbewerking’ door verkoop overblijven).

Looptijd campagne: 12 maanden

Resultaat: 246 leads in 2014. VGZ heeft het programma voortgezet naar 2015/2016, waarbij in totaal 280 leads moeten worden gegenereerd en waarvan in oktober 2015 het grootste deels is behaald.

Laatste nieuws

Bekijk het nieuwsarchief
am: AMT Arbo Bakkerswereld Bike Europe Bouwkwaliteit in de praktijk BouwMachines BrandVeilig.com cm: Cobouw Cobouw Bouwberichten de Architect Distrifood Executive Finance Facto Foodmagazine Gastvrije Zorg Gawalo HR Base Installatie Journaal KiZ (Kwaliteit en veiligheid in de Zorg) Logistiek Management Support   MCA (Management Control & Accounting) Misset Catering Misset Horeca NBD-Online Over Duurzame Inzetbaarheid Over eHRM Over Het Nieuwe Werken Over Strategische Personeelsplanning PT Industrieel Management PW. magazine voor HR-professionals RCC Koude & Luchtbehandeling Security Management Service Management Sigma Snackkoerier Tabak2day Tweewieler Vastgoedmarkt Vleesmagazine Warmtepompen Zorg & Zeggenschap